Преодолев «дикий» период развития рынка отечественный бизнес постепенно переходит к мировым стандартам. Переоценить этот этап в развитии было бы просто невозможно, но он привнес множество новинок,  которые еще недавно были не востребованы российским бизнесом. Одной из таких новинок стали брендбуки, разработкой которых занимается рекламное агентство «Минималист».

 

Брендбук (brandbook) представляет собой тщательно проработанные правила, описывающие построение и использование элементов корпоративного стиля. По своей сути, брендбук – это задокументированные положения об основной концепции, идее, миссии бренда, его ценностях и атрибутах. Фактически, свод правил, включенных в брендбук, регламентирует все аспекты жизни бренда. Чаще всего он представляет собой исключительно корпоративный закрытый документ, который используется в своей работе топ-менеджментами. Визуальная составляющая бренда, как правило, заключается в отдельном своде правил, который получил название CI-Guideline (он же Logobook), или стандарты визуальной идентификации бренда.

 

Визуальные стандарты

Визуальные стандарты представляют собой те признаки индивидуальности бренда, которые воспринимаются целевой аудиторией визуальными способами. Базовые стандарты включают в себя логотип, эмблемы, знаки, цвета, шрифты, системы изображений, форматы, фактуры и многое другое. Наиболее важными из них остаются логотип, символ, цвета и шрифты, которые могут использоваться как все вместе, так и отдельно. Визуальные стандарты позволяют задействовать вербальные, аудиальные и другие средства коммуникации с целевой аудиторией. Базовые визуальные стандарты позволяют обеспечить  индивидуальность бренда, его узнаваемость.

 

Визуальные стандарты используются не только бренд-менеджерами, но и всеми исполнителями, работающими над созданием той или иной рекламной продукции – дизайнерами, рекламистами, полиграфистами и т. д.

 

Расширенные визуальные стандарты предписывают использование базовых элементов корпоративного стиля на различных носителях, начиная от рекламной полиграфии, заканчивая упаковкой продукции. Чаще всего такие стандарты затрагивают деловую документацию, наружную рекламу, рекламно-маркетинговые материалы, рекламную полиграфию и т. п.

 

Инсталляция бренда позволяет внедрить различные образцы рекламно-информационной продукции, рекламной полиграфии, которые будут эффективно демонстрировать бренд, привлекать внимание к продукции или услугам компании.

 

Разработка брендбука

Как уже отмечалось выше, брендбук включает  в себя всю совокупность информации о торговой марке, ее миссии, позиционировании на  рынке, требования к рекламным материалам, полиграфическим изданиям и т. д. Благодаря брендбуку элементы фирменного стиля компании используются максимально эффективно, обеспечивая качественную имиджевую рекламу. Правильное использование положений брендбука позволяет обеспечить эффективную   коммуникацию, независимо от видов носителя, будь то рекламный плакат или визитка рядового сотрудника. В соответствии с брендбуком, вся рекламная полиграфия приобретает единый стиль, отражающий концепцию бренда.

 

Разработка брендбука необходима любой компании, но особенно важное значение она приобретает для фирм, имеющих широкую географию своей деятельности, так как подобные компании по роду своей деятельности вынуждены сотрудничать с различными подрядчиками, занимающимися изготовлением рекламной продукции. Любая типография, впервые получившая заказ на печать рекламной полиграфии той или иной компании, должна точно знать, какие методы необходимо применить в ее изготовлении, какие цвета нужно использовать, какие элементы должны быть пропечатаны в обязательном порядке.

 

Разработка брендбука представляет собой очень сложный процесс. К работе над стандартами привлекаются специалисты в самых разных областях – маркетологи, дизайнеры, верстальщики, копирайтеры и т. д.  Структура и объем брендбука могут быть различными, но они обязательно должны соответствовать потребностям компании-заказчика. Брендбук может быть разработан как для компании в целом, так и для единицы товара или определенной услуги. В зависимости от вида брендбука также выбираются оптимальный объем и структура документа.

 

Корпоративный  брендбук – это документ, систематизирующий различные материалы, посвященные фирме. В нем обязательно четко прописываются все правила использования элементов корпоративного стиля. Также в брендбук обязательно включаются материалы о товарах и услугах, структуре фирмы, деятельности отдельных подразделений.

 

Брендбук, разрабатываемый для отдельного продукта, включает в себя описание бренда, торговой марки. Информация о компании-производителе содержится в таком документе в описательной, прикладной форме. Документ  обязательно содержит в себе стандарты использования элементов фирменного стиля в упаковке товара, рекламной полиграфии, оформление и расположение торговой марки.

 

Основной задачей брендбука, независимо от его типа, является обеспечение и сохранение  узнаваемости бренда, торговой марки, выделение отличительных черт, выделяющих на фоне конкурентов.

 

Особенности брендбука

Профессионально разработанный брендбук – это не  просто красивая корпоративная книжечка, входящая в документооборот компании. В первую очередь, это функциональный инструмент, решающий множество важных задач. Именно брендбук закладывает основы позиционирования компании, а также способы достижения этого результата. В силу того, что брендбук определяет позиционирование бренда, он должен разрабатываться, основываясь на знания о целевой аудитории  компании.

 

Описание целевой аудитории – первый раздел профессионально разработанного брендбука. Он включает в себя особенности целевой аудитории, восприятия принадлежащих к данному кругу людей. На основе этих данных разрабатывается тот образ компании, которые должен быть донесен до представителей целевой аудитории, внедрен в ее восприятие бренда. Такой подход позволяет сделать бренд не только узнаваемым, но и хорошо продаваемым.

 

4D-модель формирования бренда

Существуют различные модели формирования бренда, но и наиболее распространенной остается 4D-модель, которая позволяет создать образ компании по четырем важнейшим направлениям. 4D-модель позволяет донести до целевой аудитории функциональную составляющую взаимодействия с продукцией бренда, психологическую составляющую, включающую в себя чувства и переживания от обладания продуктом, социальную или статусную составляющую, духовную составляющую.  Сформированный образ бренда становится основой для разработки фирменного стиля.

 

Структура брендбука

Брендбук – это не просто описание логотипа и используемых цветов. Он имеет достаточно сложную структуру, включающую в себя:

— особенности целевой аудитории;

— концепцию;

— фирменный стиль;

— концепцию продвижения бренда на рынке (рекламные образы);

— концепция коммуникации.

 

Фирменный стиль включает в себя корпоративные цвета, логотип (стандартный, черно-белый, с фоновыми цветами), шрифты (для заголовков и основного текста), деловую документацию (бланки, конверты и т. д.).

 

Концепция продвижения бренда позволяет наглядно представить, каким образом будут интегрироваться рекламные образы. Она включает в себя ценности компании, транслируемые персоналом при его взаимодействии с представителями целевой аудитории. На основе этого раздела брендбука разрабатываются элементы корпоративной культуры, должностные инструкции, стандарты обслуживания и другие внутренние корпоративные документы.

 

Значение брендбука

Брендбук позволяет решать целый спектр задач:

— четкое позиционирование бренда;

— правильное формирование и использование фирменного стиля, благодаря которому контролируется соответствие всех способов коммуникаций (визитные карточки, вывески, рекламная полиграфия и многое другое);

— внедрение единых стандартов корпоративного стиля внутри компании;

— повышение внутрикорпоративной культуры;

— объединение внешних коммуникаций, позволяющих потребителю четко идентифицировать бренд при взаимодействии с различными продуктами или услугами компании;

— упрощение оформления точек продаж, создания рекламной продукции среди дилеров;

— стандартизация визуального представления бренда со стороны торговых представителей;

— обеспечение и повышение узнаваемости бренда;

— обеспечение конкурентоспособности.

 

Варианты брендбуков

Несмотря на то, что основной целью брендбука является стандартизация и систематизация, его разработка всегда является творческим процессом. Содержание разделов документа может быть  различным, в зависимости от конкретных условий. Наиболее вариативным является раздел, включающий в себя описание фирменного стиля компании. Этот раздел всегда формируется на основе знания целевой аудитории  компании, ее особенностей. Немалое влияние на содержание разделов брендбука оказывают конкретные задачи, которые стоят перед компанией-заказчиком.

 

Содержание бренбука зависит и  от сферы и рода деятельности самой компании. Для торговых фирм не обойтись без разработки дизайна ценников, этикеток, униформы, оформления витрин и входной группы и т. д.  Торгово-развлекательным центрам более актуален дизайн указателей, POS-материалов, разработка концепции размещения рекламы арендаторов и т. п.

 

Структура паспорта стандартов

— визуальные константы марки;

— корпоративная деловая документация;

— документация B2C;

— маркетинговые материалы;

— рекламные материалы;

— POS-материалы;

— сувенирная продукция;

— униформа персонала и т. д.

 

Кат-гайд

Кат-гайд можно рассматривать и как отдельный документ, и как один из разделов брендбука. Он включает  в себя описание  сложных процессов, направленных на создание фирменной идентификации. Содержание этого раздела включает  в себя инструкции, чертежи,  технические требования и другую документацию, необходимую для достижения поставленной цели. Содержание  кат-гайда может различаться в зависимости от сферы деятельности компании.

 

Наличие кат-гайда позволяет систематизировать те подразделения, которые работают удаленно и плохо контролируются из головного офиса. Также наличие подобных инструкций позволяет при необходимости сметить подрядчика, обеспечивает возможность более четкого контроля над их деятельностью. Количество кат-гайдов в брендбуке может быть различным, в зависимости от  потребностей заказчика.

 

Подводя итог всему вышесказанному, можно сделать вывод, о том, что брендбуком является не единый документ, к комплекс документации, регламентирующий работу с брендом. Он включает в себя собственно брендбук, паспорт стандартов и кат-гайд, каждый из которых несет собственную смысловую нагрузку.

 

Брендбук может изготавливаться в различных вариантах. Для использования топ-менеджерами печатается полный вариант бренд-бука, на основе которого решаются стратегические задачи. Для использования персоналом выпускаются небольшие брошюры, содержащие в себе основные положения брендбука.  Паспорт стандартов – это техническая документация, используемая в работе рекламного  отдела, а также при  сотрудничестве с рекламными  агентствами, типографиями и т. д. Кат-гайд – документ, для пользования ответственными лицами  компании.

 

Далеко не всегда компании требуется полный  комплект  документации. Поэтому при необходимости разрабатывается какой-то один документ, необходимый для работы фирмы. Тем не менее, достичь максимального эффекта от инсталляции бренда можно только в том случае, если применяется полный комплект документов.